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揭秘 进口瓷砖布局中国市场都用了什么招?

发布时间:2018-11-13 04:45 点击次数:

  进口瓷砖,在中国市场已经默默耕耘20年有余,但即使是在中国市场营运较为成功的进口瓷砖品牌,年销售额也仅仅是在亿元左右徘徊;但自2015年意大利博洛尼亚展后,贸易商、陶瓷企业与经销商开始频频接触进口瓷砖,在随后短短一年内,进口瓷砖品牌在中国的数量“激增”,迎来了发展小高峰。

  如今,进口瓷砖在中国市场的销售价格变得越来越多元,不再仅是处于金字塔顶端,其价格亦可很亲民,有些产品价格仅比国内同类产品略高几十元甚至几元。

  随着价格的多元化,进口瓷砖在中国的销售渠道亦从单一的设计师渠道慢慢向零售、工程渠道延伸。自2016年起,包括上海喜盈门、成都富森美、西安大明宫、广州马会等在内的终端高端建材卖场,纷纷设立进口品牌馆/专区。

  进口瓷砖在终端市场的接受度似乎有所提升,可以满足多元的消费需求。故此,有业内人士据此预测,进口瓷砖在未来两年就会迎来发展的高峰期。

  进口瓷砖在中国市场逐渐活跃起来,主要是有一批佛山陶企加入进口瓷砖代理的阵营。其中,玛缇尚家成为了意大利奢侈品牌罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)中国区总代理、费罗娜水泥砖联手意大利吉哲品牌、博德精工启动与意大利高端品牌LEA合作(引入该品牌旗下的薄板产品)、简一大理石瓷砖联袂意大利LAMINAM倾力打造的3240×1620mm等规格大板大理石瓷砖……

  罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)瓷砖中国区总代理——佛山市玛缇尚家贸易有限公司副总经理田峰刚表示,现阶段中国瓷砖品牌的发展陷入困局,即便是处于流行风口的现代仿古砖,在产品研发与生产工艺上没有太多的创新,属于“回锅肉”。陶企在思考未来何去何从时,发展进口瓷砖或将是另一个爆发点。

  从竞争到合作,这一批佛山陶企可以与意大利、西班牙等瓷砖生产强国展开深度合作,可以借鉴其先进的管理经验、学习提升产品研发与生产工艺的能力,突破当前的僵局。

  此外,中国拥有强劲的瓷砖消费力,这也是佛山陶企代理进口瓷砖的最大推力之一。仅是经过几年的发展,东鹏锐思就在全国范围内建成百余家专卖店,而不到两年时间罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)在中国也拥有了30余家专卖店……这些成功推广的案例给佛山众多陶企提供了示范,因而很多陶企开始效仿。

  意大利、西班牙等国生产的瓷砖面向全球销售,但是并没有哪个国家可以像中国那样建立数十个、甚是数百个专卖店。进口瓷砖在中国区的总代理若实力足够雄厚,且运作经验足够丰富,中国市场轻而易举就能成为进口瓷砖品牌的第一市场。

  一般而言,与贸易商、代理商相比,佛山陶企在资金、团队运作、抗风险能力上更有优势。正是有了这样一批佛山陶企的加入,意大利、西班牙等国的陶企已经可以向中国整柜、批量的输出产品。

  “现在,我们都是整柜、批量进口瓷砖,库存充足,减少运营进口瓷砖的不灵活性。”佛山一陶企负责人告诉记者,他们可以将消费者的提货时间,由原来普遍的70天大大压缩为3~5天。陶企运营进口瓷砖优势明显。

  但东鹏锐思在中国的发展道路是独一无二的,罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)瓷砖的发展模式也是不可复制的,因为其所掌握的资源不同且没有经验可循,进口瓷砖中国区总代理都是在“尝试”操作进口瓷砖。

  为满足消费者多元的消费需求,除了有一批佛山陶企代理进口瓷砖,越来越多贸易商、经销商也加快引进进口瓷砖的步伐。其中包括深圳意尊实业投资有限公司成为范思哲中国总代理、北京加德尼亚建材有限公司成为加德尼亚中国总代理等。

  佛山出入境检验检疫局国家建筑卫生陶瓷检测重点实验室高级工程师刘亚民介绍,在2016年前后,进入中国的多为意大利、西班牙的瓷砖品牌,而从今年开始,东南亚的瓷砖也会逐渐走进中国。据了解,印度、印度尼西亚等几家国外陶瓷生产企业可能在2017年佛山秋季陶博会期间展出陶瓷大板(厚砖)。目前,其正在积极申请中国的CCC(强制性认证)证书。

  2016年以前,进口瓷砖在中国终端市场的价格区间在600~2500元/平方米,部分产品单价甚至过万。相对而言,进口瓷砖无论从品牌定位还是产品价格都处于金字塔的顶端。

  因而,这造成诸多消费者认为,进口瓷砖在中国属于“暴利”领域。其实,现阶段,中国在售的进口瓷砖除了少部分价格虚高外,其他在合理利润范围内。“相对而言,进口瓷砖进货价格并不比中国瓷砖高很多,但是在关税、飘洋过海的运费成本、破损成本与经销商环节等多重因素影响下,来到中国终端店面的进口瓷砖,售卖价格就会猛涨不少。”伊加国际总经理助理朱国平说道。

  但不可否认的是,前期经销商的利润率相较之现在要高一些。但是这部分的虚高价格,在近两年的市场充分竞争后,已经慢慢回落。

  除此之外,自2015年起,因为贸易流通、信息交流顺畅,受利润空间所吸引,深圳、上海等市场的经销商也开始代理进口瓷砖(大部分产品从香港转口过来)。据介绍,这种模式的代理仅是辐射当地小范围的区域,最大的优势在于价格,仅比国内同类产品略高几十元甚至几元。

  甚至有一些代理商引进了意大利、西班牙等国一些小色号、尾货、处理品。原来,这些产品是甚少流入中国的。因为看到进口瓷砖在中国的强劲表现,同时为化解产品滞销与企业生存危机,许多厂家都开始办理出口认证资质,期望向中国出口产品。

  现阶段,进入中国市场的品牌及产品参差不齐,故此进口瓷砖的价格也多元。除此之外,更为重要的是,有佛山这样一批陶企的加入,借助资金与建店的能力,其从意大利、西班牙批量进口产品,在运费上节省了许多。

  佛山一位贸易商给记者算了一笔账,假如从意大利发瓷砖至中国关口,发一个整柜回来的海运费一般是2万左右,如果资金实力弱的贸易商分为3次、4次以散货方式发回中国,其海运费可能会翻三倍甚至更多,这些还不包括关税以及其他费用。更别提,进入中国市场后各个环节短途运输和装卸等成本。

  综合来说,进口瓷砖的价格越来越多元,曾经虚高的价格也会因市场的充分竞争而回落。当然,中国代理商进货的产品成本略微下调,因为全球市场不景气,为了消化库存,欧洲瓷砖产品也出现每平方米几欧元的降幅。

  业内部分人士据此认为,在多方因素的综合影响下,进口瓷砖或将加速进入价格战阶段。

  与国产品牌相比,进口瓷砖在中国市场面临着很多硬伤,包括消费群体窄、渠道单一、终端营销能力差等。有业内人士指出,进口瓷砖这些硬伤归根结底都是受“价格相对太贵”影响。

  随着进口瓷砖的价格变得多元,其在终端市场不再仅限设计师渠道,家装零售、工程未来两年或可迎来进一步发展。据介绍,2016年起,包括上海喜盈门、成都富森美、西安大明宫、广州马会等在内的终端高端建材卖场,纷纷设立进口品牌馆/专区,针对精准的高端消费群体。

  进口瓷砖不仅在代理商端口迎来发展的小高峰,而且在终端也引起了专业建材卖场与经销商的重视。进口瓷砖慢慢形成的自己的圈子,努力实现跨越式发展。

  2016年3月29日,IMOLA(伊莫拉)、AZULEV(雅素丽)、MARAZZI(马拉齐)等一批在中国市场最具影响力的意大利进口瓷砖品牌代理商齐聚北京,召开“首届意大利进口瓷砖中国代理商交流会”,共同探讨如何提高意大利进口瓷砖在中国市场的份额,及如何让消费者正确辨别意大利进口瓷砖等。

  2014年中国总代理分布的城市,也有所增加,从早期的北京、上海、珠海,到今天的北京、上海、佛山、深圳。与之相应,进口瓷砖在终端市场布局相对均匀。

  “我们发现,进口瓷砖在中国西部地区的经营相对容易,甚至比在中国东部地区建专卖店效果好。”佛山一位进口瓷砖代理商说道,“理论上来说,感觉东部市场更具发展机遇,当然浙江、江苏等市场确实也没让我们失望。但是西部市场因为目前消费群体更集中,可以减少专卖店建设的数量,降低整体运营成本,侧面来说可以提升当地专卖店的客流。”

  以陕西省为例,早期进入中国市场并发展相对成熟的进口瓷砖品牌,不仅局限在西安,还可以下沉至咸阳、宝鸡等地方。但总的来说,绝大多数进口瓷砖品牌在终端的布点非常不完善,与国产品牌相比,短期内进口瓷砖在中国终端的经销商网络布点相对有限,依然只能影响小范围的消费群体。

  此外,该人士称,有不少商家都与设计师或装修公司有利益来往,一般由设计师向顾客推荐该商家所售瓷砖,设计师都会获得相应的推荐费,俗称“回扣”,而设计师的回扣也出自顾客付给的费用。“基本上设计师带来的顾客商家都会少打折,这少的折扣实际上就给了设计师。”

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  拥有真正代理权的商家,是否在踏踏实实地卖进口瓷砖?某个较为知名瓷砖品牌店内销售人员表示,他们就早已拥有某意大利品牌的国内代理权,但国内市场上销售的产品,90%都是拿着国外的设计在南方生产加工出来的。如果客人想要纯进口产品,他们也可以特地从原品牌订货,但价格会比较高。

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  天河某建材市场内,一款原价380元/块的东鹏牌全抛釉水晶砖(80cm×80cm)优惠价仅158元,相当于四折出售。而一款高恩品牌全抛釉地板砖(80cm×80cm)原价196元/块,优惠价仅59元/块,尽管价钱不到原价三分之一,该店销售人员仍表示,“如果购买量大,我们还可以再优惠。”

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  “大部分业主还是能听从我们的建议,只有少部分业主仍不愿整改。”谈到物业对拒绝整改业主的“最后通牒”时,简女士表示,“虽然我们不愿意这么做,但也是为了全体业主的共同利益着想。”

 


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